Het B2G-model: waarom de beste leverancier niet vanzelf de tender wint

Marketing vertelt dat jullie innovatief zijn. Sales belooft vooral snelheid. De website benadrukt persoonlijke aandacht. In de aanbesteding gaat het ineens over schaalbaarheid en kostenbeheersing. Elk verhaal kan op zichzelf kloppen, maar samen laten ze de opdrachtgever raden wie jullie werkelijk zijn.

Een goed product is niet het hele verhaal

In Tender Hacks vergelijk ik zo'n organisatie met een orkest waarin iedere muzikant iets anders speelt. De spelers kunnen uitstekend zijn, maar zonder samenhang ontstaat geen overtuigend geheel. Bij aanbestedingen zie ik hetzelfde: sterke oplossingen worden niet altijd vertaald naar een helder en geloofwaardig aanbod.

Dat betekent niet dat iedere verloren tender door slechte communicatie komt. Prijs, geschiktheid, de inhoud van de aanbieding en de gekozen beoordelingsmethode kunnen allemaal een rol spelen. Het B2G-model helpt om één beïnvloedbaar onderdeel te onderzoeken: sluiten positionering, commerciële activiteiten en tenderaanpak op elkaar aan?

Wat is het B2G-model?

B2G staat voor Business-to-Government: zakendoen met de overheid. Het B2G-model dat ik in het boek introduceer, is een praktijkmodel met zeven samenhangende bouwstenen. Het is geen wettelijke procedure of garantie op succes. Het helpt een organisatie haar aanpak van de publieke markt als één geheel te organiseren.

1. Positionering
2. Why
3. Story
4. Strategie
5. Marketing
6. Sales
7. Tender

Daaromheen staan retentie en reputatie. Goed presteren na gunning draagt bij aan het vasthouden van klanten en aan geloofwaardigheid voor toekomstige opdrachten. Dat ontstaat uit uitvoering, niet alleen uit een goed geschreven plan.

1. Positionering: welke rol speel je voor de overheid?

Begin niet met de vraag welke brochure je nodig hebt. Begin met de vraag voor welke publieke opgaven jouw organisatie relevant is. Wat kun je leveren, voor wie, en waarom ben je daar geloofwaardig in? In het model is dat de Brand Key voor de overheid.

Een algemene positionering als 'wij leveren kwaliteit en maatwerk' maakt weinig duidelijk. Een scherpere keuze benoemt een doelgroep, een herkenbaar probleem en aantoonbare expertise. Die keuze moet waar zijn en mag niet breder worden gemaakt dan je organisatie kan dragen.

2. Why: welke publieke waarde voeg je toe?

Een opdrachtgever koopt een product of dienst om iets te bereiken. Misschien continuïteit van dienstverlening, toegankelijkheid voor inwoners of een betrouwbaarder werkproces. Jouw Why verbindt de reden waarom jouw organisatie dit werk doet met die opgave.

Dat hoeft geen groot maatschappelijk manifest te worden. Een nuchtere uitleg van de bijdrage is vaak sterker. Maak bovendien onderscheid tussen een ambitie en een aantoonbaar resultaat. Een duurzame bedoeling is niet hetzelfde als bewezen milieuwinst.

3. Story: vertel één herkenbaar verhaal

Positionering en Why vormen de basis van je verhaal. Dat verhaal moet herkenbaar zijn in de website, presentaties, gesprekken en inschrijvingen. Consistent betekent niet dat je overal dezelfde alinea plakt. Het betekent dat de kern niet telkens verandert.

Pas de uitwerking aan de situatie aan. In een marktconsultatie bespreek je de haalbaarheid van een aanpak. In een tender beantwoord je de specifieke vraag en onderbouw je je maatregelen. Dezelfde expertise is zichtbaar, maar de vorm en het detailniveau verschillen.

4. Strategie: kies je doelgroepen en opdrachten

Nu wordt de positionering een keuze over tijd en geld. Welke overheidsorganisaties passen bij je? Welke opdrachten leveren waarde op die je echt kunt realiseren? Welke kansen laat je bewust liggen?

Leg vast wat een aantrekkelijke opdracht kenmerkt en welke voorwaarden een no-bid veroorzaken. Zo kan sales gericht werken en krijgt het bidteam niet iedere publicatie als spoedklus binnen. Een strategie is pas bruikbaar als zij ook uitsluit.

5. Marketing: maak je expertise herkenbaar

Marketing kan helpen om de publieke doelgroep te laten begrijpen waar je goed in bent. Denk aan inhoudelijke artikelen, duidelijke praktijkvoorbeelden en kennisdeling over vraagstukken die werkelijk spelen. Zichtbaarheid zonder inhoud is geen bewijs van geschiktheid.

Gebruik resultaten die je kunt onderbouwen. Leg uit wat je geleerd hebt en waarom dat voor de doelgroep relevant is. Een bekend merk levert niet automatisch beoordelingspunten op; de aanbieding wordt beoordeeld volgens de gepubliceerde criteria.

6. Sales: leer de opgave vóór de publicatie begrijpen

Sales is in dit model geen afdeling die pas aan het eind een lead overdraagt. Zij bouwt vooraf kennis op van de organisatie, de behoeften en relevante ontwikkelingen. Publieke marktconsultaties en andere toegestane contactmomenten kunnen daarbij helpen.

Die kennis moet het bidteam bereiken. Maak duidelijk wat een bevestigd feit is, wat een aanname is en welke informatie mogelijk verouderd is. Een herinnering aan een gesprek mag een actuele eis uit de aanbestedingsstukken niet overrulen. Lees ook het artikel over sales vóór de aanbesteding.

7. Tender: het sluitstuk waarin alles moet kloppen

De tender is niet het moment om alsnog te bedenken wie je bent. Het is het moment om jouw relevante expertise te vertalen naar deze opdracht. De positionering helpt bij de keuzes, maar de vraag van de opdrachtgever bepaalt wat het antwoord moet bevatten.

Een helder verhaal zonder passende oplossing is onvoldoende. Een passende oplossing zonder bewijs kan moeilijk te beoordelen zijn. En een sterk inhoudelijk antwoord dat het format of een verplichte eis mist, kan problemen opleveren. Samenhang moet dus zichtbaar worden in zowel inhoud als proces.

Retentie en reputatie beginnen bij uitvoering

Na gunning moet blijken of je verhaal klopt. Worden de afspraken nagekomen? Levert de aanpak het beoogde resultaat op? Verzamel feedback en leg uitkomsten vast. Daarmee verbeter je de dienstverlening en ontstaat bruikbaar bewijs voor een volgende opdracht, voor zover je dat mag gebruiken.

Reputatie geeft geen recht op verlenging of een volgende gunning. De toepasselijke contractvoorwaarden en aanbestedingsregels blijven gelden. Het model gaat over structureel waarde leveren, niet over het omzeilen van een nieuwe procedure.

Begin met één gezamenlijke werksessie

Leg een recente inschrijving, een salespresentatie en een belangrijke websitepagina naast elkaar. Laat marketing, sales, bidmanagement en uitvoering samen beantwoorden: herkennen we dezelfde doelgroep, belofte en bewijsvoering? Waar verschillen de verhalen? Welke belofte kunnen we onvoldoende onderbouwen?

Je hoeft niet alles tegelijk te veranderen. Begin met één heldere positionering en een betere overdracht. Een gedeelde Kennisbibliotheek kan helpen om bevestigde bedrijfsinformatie en bewijs terug te vinden. De gezamenlijke keuzes moet het team zelf maken.